Карта текущего пути клиента описывает опыт, который клиенты получают сегодня. Карта будущего пути описывает опыт, который вы планируете предложить. Сохраняйте одного и того же клиента, его цель и границы пути, чтобы сравнение показывало значимое изменение, а не две несвязанные истории.
Используйте рабочее пространство для карты пути клиента, чтобы разместить две версии рядом. Начните с того, что клиент действительно делает, а предлагаемые изменения вынесите в отдельную версию. На вымышленном примере возврата интернет-заказа разберём, что должно быть на каждой карте и как превратить различия между ними в решение, которое можно проверить.
Текущее и будущее состояние: в чём разница?
Разница не в количестве деталей и не в оформлении. Она в статусе информации. На карте текущего пути наблюдаемое действие должно сопровождаться ссылкой на источник. На карте будущего пути рядом с предлагаемым действием нужно указать условие, которое позволит его реализовать.
- Вопрос о текущем состоянии: Как покупатель сейчас оформляет возврат и в какой момент теряет уверенность?
- Вопрос о будущем состоянии: Что покупатель должен понимать или делать без повторных обращений в поддержку?
- Общие границы: Путь начинается, когда покупатель решает вернуть неподходящую куртку, и заканчивается, когда он понимает результат возврата денег.
Например, «покупатель пишет в поддержку, чтобы получить этикетку для возврата» — текущее действие, если исследование подтверждает, что так и происходит. «Покупатель получает этикетку на странице заказа» — предложение, пока сервис не поддерживает эту возможность и клиенты не могут ею воспользоваться. Если перенести вторую фразу на карту текущего пути, желаемое превратится в неверное описание действительности.
Карта пути показывает, как человек достигает определённой цели. В руководстве NN/g по картам пути клиента выделяются участник, сценарий, этапы, действия, мысли и эмоции. Сохраняйте эти основы в обеих версиях, а сравнение используйте, чтобы понять, какую часть опыта вы хотите изменить.
Какую карту составить сначала?
Начните с текущего пути, если существующий сервис работает хуже ожидаемого, а причина неясна. Обращения в поддержку, интервью с клиентами, наблюдение за выполнением задач и относящиеся к ним записи событий помогут отделить реальный опыт от предположений команды. Жалоба на долгий возврат денег может на самом деле означать, что покупатель не знает, дошла ли возвращённая посылка.
Набросайте будущий путь, если оцениваете новый дизайн или ещё не существующий сервис. Предлагаемый опыт можно исследовать до того, как определены все операционные детали. Обозначьте карту как предложение и отметьте важные неизвестные. Для совершенно нового сервиса не нужно выдумывать текущий путь: сравните предложение с тем, как клиенты сейчас решают ту же задачу другими способами.
Используйте обе карты, когда решаете, что изменить. Сохраните текущую версию, затем создайте предлагаемую с теми же названиями этапов. Если будущий дизайн убирает или объединяет этапы, покажите это явно. Не перерисовывайте исходную карту, пока реальный опыт не изменился.
Практический пример: возврат интернет-заказа
Представьте покупателя, которому не подошла купленная куртка. Ниже приведён условный пример для проектирования, а не результаты исследования реального магазина. Покупатель хочет правильно вернуть товар и понять, что происходит с возвратом денег. Пример не устанавливает правила возврата, условия приёма товара или обещанный срок перечисления денег.
1. Оформить запрос на возврат
Сейчас: Покупатель находит общий адрес для обращений, отправляет номер заказа и спрашивает, можно ли вернуть куртку. Он не знает, какие данные нужны и попало ли сообщение к нужной команде.
В предложении: Страница заказа объясняет, как проверить применимые условия возврата и отправить запрос. Покупатель получает номер обращения и понятный следующий шаг. Это полезно только в том случае, если текст соответствует реальным правилам магазина, а запрос поступает команде, которая его обрабатывает.
Что проверить: Покажите человеку страницу заказа и попросите начать возврат. Понимает ли он, можно ли продолжать, какие сведения нужно предоставить и что произойдёт после отправки запроса? Кнопка «Простой возврат» не отвечает на эти вопросы.
2. Подготовить и отправить посылку
Сейчас: Инструкция и этикетка для возврата приходят в разных сообщениях. Покупатель ищет в почте, какой документ нужно положить внутрь посылки, а какой — прикрепить снаружи.
В предложении: На одной странице собраны нужная этикетка, порядок упаковки и доступный способ передачи посылки. Если нужен принтер, покупатель узнаёт об этом до поездки в пункт приёма. Если возврат без распечатки не поддерживается, карта не должна его обещать.
Что проверить: Попросите покупателя объяснить, как он упакует и передаст посылку, пользуясь предложенной инструкцией. Наблюдайте, возникают ли вопросы об этикетках и адресах, а не просто спрашивайте, кажется ли дизайн понятным.
3. Понять статус возврата
Сейчас: У перевозчика указано «доставлено», но страница заказа в магазине не изменилась. Покупатель обращается в поддержку, потому что не понимает, означает ли доставка, что возвращённый товар уже проверен.
В предложении: Страница статуса разделяет получение посылки и проверку товара и сообщает, какое событие будет следующим. Такой дизайн требует надёжного источника данных для каждого статуса. Не показывайте обновление в реальном времени, если никто не сможет поддерживать эти сведения в актуальном состоянии.
Что проверить: Покажите статус, например «Посылка получена; товар ожидает проверки». Может ли покупатель объяснить, что уже произошло, что ещё не произошло и когда следует обратиться за помощью? Эта проверка оценивает понимание, а не доказывает, что операционный процесс уже стал быстрее.
4. Понять результат возврата денег
Сейчас: Общее сообщение о завершении не позволяет понять, одобрен ли возврат денег, начато ли перечисление или сумма уже должна отображаться на счёте.
В предложении: Сообщение отделяет выполненное магазином действие от обработки платежа, объясняет реальный следующий шаг и указывает подходящий способ связи на случай, если ожидаемое событие не произойдёт. Любые сроки должны опираться на реальные правила сервиса и процесс платежей, а не на упражнение по составлению карты.
Что проверить: Спросите покупателя, что он ожидает увидеть дальше и что сделает, если этого не произойдёт. Его объяснение покажет, формирует ли сообщение понятное ожидание.
Создайте две карты в Boardmix
Начните с редактируемого шаблона карты пути клиента или пустой доски. Создайте две явно подписанные области: «Текущий опыт» и «Предлагаемый опыт». Расположите названия четырёх этапов друг напротив друга. Это ваш рабочий документ: он не подключается к системе заказов магазина и не отправляет уведомления о возвратах.
- Запишите общий сценарий над обеими версиями. Укажите покупателя, неподходящую куртку, цель возврата и начальную и конечную точки. Оставьте споры по оплате и обмен товара за рамками примера, если они не меняют исследуемый вопрос.
- Заполните текущую версию на основе данных. Добавьте действия клиента, точки контакта, вопросы и чувства. Рядом с каждым наблюдением укажите источник. Если эмоция предполагается, а не выражена самим человеком, обозначьте её как интерпретацию, не придумывая цитату.
- Оставьте предлагаемые изменения во второй версии. Для каждого этапа запишите, что клиент будет делать или понимать иначе. «Чувствует себя счастливым» — не изменение дизайна; «различает получение посылки и проверку товара» — то, что можно оценить.
- Соедините связанные моменты. Свяжите текущее затруднение с предлагаемым улучшением. Если для изменения нужен источник данных о статусе, решение по правилам возврата или процедура поддержки, отметьте эту зависимость рядом с предлагаемой точкой контакта.
- Обсудите обе карты с участниками процесса. Исследователи, дизайнеры, поддержка и операционные команды могут видеть разные части возврата. Используйте комментарии рядом с нужным этапом, чтобы разрешать разногласия, не переписывая исходную картину.
Не включайте персональные данные клиентов в карту с широким доступом. Используйте обезличенные заметки и ссылки на источники, доступные тем, кто будет её обсуждать. Если предложение меняется, обновите подпись и объяснение; не создавайте впечатление, будто предполагаемое улучшение уже стало частью реального опыта клиента.
Сравнивайте, не выдавая улучшения за доказанный результат
Карта будущего пути — это гипотеза дизайна, а не результат. Две версии примера позволяют предположить, что более понятные инструкции и сообщения о статусе могут уменьшить неопределённость. Они не доказывают сокращение обращений в поддержку, ускорение возврата денег или рост удовлетворённости. Эти результаты нужно оценивать отдельно после проверки или внедрения изменения.
Для каждой предлагаемой точки контакта кратко опишите изменение. Для этапа получения посылки это может звучать так: «Сейчас покупатель не понимает, означает ли доставка перевозчиком, что возвращённый товар уже проверен. В предложении страница статуса отделяет получение посылки от проверки товара. Мы проверим, смогут ли покупатели объяснить разницу». Такая формулировка связывает проблему клиента, изменение дизайна и вопрос, который можно исследовать.
Не скрывайте пути, которые действительно различаются. Повреждённый товар, отсутствующий номер заказа и обычный возврат из-за размера могут требовать разного порядка действий. Если какое-то исключение становится значимой частью работы, создайте для него отдельный путь, вместо того чтобы вести всех клиентов по одной идеализированной линии.
После тестирования доработайте предлагаемую карту. После внедрения и наблюдения за использованием обновите текущую карту так, чтобы она отражала новый реальный опыт. Сохраните прежнюю пару как запись о том, что изменилось. Чтобы составить своё сравнение, откройте рабочее пространство Boardmix и начните с одной цели клиента и двух чётко разделённых версий.
