Введение
Объяснение матрицы БКГ
Матрица БКГ также часто называется матрицей портфеля продуктов. Это популярный инструмент бизнеса, используемый для оценки портфеля брендов, особенно его позиции на рынке. Матрица состоит из структуры 2x2 для классификации продуктов. Основными определяющими факторами являются темп роста рынка и доля рынка.
Значимость в стратегии бизнеса
Правильное использование матрицы БКГ позволяет узнать много полезной информации, которую предприятия могут использовать для принятия решений относительно своих продуктов и услуг. С помощью матрицы предприятие может легко увидеть, какие продукты нужно сохранить в портфеле, потому что они приносят значительный доход. В противоположном углу матрицы выявляются продукты, которые не удовлетворяют целевому темпу роста или доле рынка, и поэтому более допустимо для компании продать их, чтобы избежать больших потерь.
Краткая история развития матрицы БКГ
Шаблон матрицы БКГ имел много версий на протяжении многих лет, но впервые он был использован в 1970-х годах. Он был создан основателем Boston Consulting Group по имени Брюс Хендерсон. Компания разработала первый шаблон матрицы БКГ для оценки потенциала и стратегической позиции своего собственного бренд-портфеля.
Понимание матрицы БКГ
Объяснение структуры матрицы
Вы можете создать свой собственный шаблон матрицы БКГ или выбрать один из множества существующих, которые можно бесплатно скачать. В любом случае, структура матрицы следует установке 2x2. Горизонтальная ось представляет производительность продукта на основе доли рынка. В основном, она отображает размер доли рынка и силу производительности продукта в конкретном рынке.
С другой стороны, вертикальная ось представляет темп роста продукта на определенном рынке. Она отражает как его исторический темп роста, так и его потенциал роста на том же рынке.
Характеристики каждого квадранта
В бизнесе, Квадрант 1 известен как “Вопросительные Знаки”. Эти продукты показывают низкую долю рынка, но находятся на рынке с высоким темпом роста. У этих продуктов есть большой потенциал, но для увеличения их доли рынка требуется много работы и обычно требуются крупные инвестиции. Если доля рынка увеличивается, продукт становится звездой, что является идеальным сценарием. В противном случае, они останутся вопросительными знаками или превратятся в безнадежных.
Это приводит нас к “Звезды”, которые являются продуктами в Квадранте 2. Это лучшие продукты в портфеле бренда компании. Они имеют высокую долю рынка на быстрорастущем рынке и, следовательно, приносят компании значительные доходы. Для сохранения конкурентного преимущества также требуется крупная инвестиция в продукты.
Следующий квадрант - “Дойные Коровы”. Эти продукты имеют высокую долю рынка и находятся на относительно стабильном рынке, который не растет сильно. Это означает, что продукт уже установился как лидер и уже приносит значительный доход без необходимости дополнительных инвестиций. Доходы от квадранта “Дойные Коровы” используются для финансирования продуктов в квадрантах “Вопросительные Знаки” и “Звезды”.
Наконец, у нас есть “Собачие Товары”. Это продукты, которые имеют низкую долю на рынке в медленно развивающемся секторе. Они могут приносить небольшой и стабильный доход, но у них немного возможностей для роста. Обычно продукты либо продаются другим компаниям, либо прекращаются, если они не важны для других продуктов в портфеле бренда.
Важность темпа роста рынка и доли рынка при позиционировании продуктов
При позиционировании продукта необходимо учитывать несколько факторов, но два главных - это темп роста рынка и доля рынка. Перед принятием решений о позиционировании продукта необходимо изучить его долю на рынке и темп роста рынков, к которым относится продукт.
Например, продукты с низкой долей на рынке должны быть позиционированы таким образом, чтобы их доля значительно увеличилась. В результате этого повысится их прибыльность. Что касается продуктов с большой долей на рынке, который не растет быстро, вы можете позволить им оставаться там, где они есть. С их текущим положением они достаточно зарабатывают для вашей компании, и вы не тратите на них много, что является двумя очень хорошими делами.
Преимущества и ограничения матрицы БКГ
Использование шаблона матрицы БКГ имеет несколько преимуществ, но самое большое - возможность увидеть производительность всего вашего портфеля продуктов сразу. Квадранты позволяют сравнивать разные продукты, которые вы продаете. Вы легко можете увидеть, какие из них приносят деньги, а какие нет, чтобы принять соответствующие решения.
Что касается ограничений, любой шаблон матрицы БКГ учитывает только темп роста продукта и долю рынка. Оба эти фактора являются очень важными, но есть и другие факторы, которые также играют роль. Если вам приходится полагаться только на эти два фактора, оценка производительности вашего бренда может быть не такой точной или всесторонней, как вы бы хотели.
Примеры использования матрицы БКГ в бизнесе
Исследование случая использования Матрицы БКГ компанией Apple Inc.
Объяснение портфеля продуктов
Apple Inc. является одним из крупнейших производителей потребительской электроники в мире. У нее огромный портфель продуктов, но она наиболее известна своими смартфонами iPhone и планшетами iPad. Кроме этого, она предлагает широкий спектр программного обеспечения и онлайн-услуг.
Позиционирование продуктов в матрице
Благодаря разнообразному портфелю продуктов Apple Inc., каждый из квадрантов в матрице был легко заполнен. Самым большим “Вопросительный Знаки” на данный момент является Apple TV, в то время как iPhone - это непререкаемые “Звезды”. MacBook, iMac и Apple iTunes с комфортом занимают место в квадранте “Дойная Корова”, а iPods явно находятся в квадранте “Собачий товар”.
Анализ каждого квадранта
Apple TV является “Вопросительный Знак”, потому что она находится на быстрорастущем рынке, но пока отстает от многих более сильных игроков на рынке. С некоторыми корректировками этот продукт в конечном итоге может стать “Звезда”, присоединившись к iPhone, который уже несколько лет доминирует в квадранте “Звезда”. Каждый раз, когда компания выпускает новый iPhone, потребители стремятся получить его, указывая на очень крепкую позицию на рынке.
В квадранте “Дойная Корова” MacBook и Apple iTunes генерируют стабильный поток дохода для компании уже много лет. Эти продукты считаются лидерами бренда в своих рынках, и нет признаков того, что эта тенденция скоро изменится.
Наконец, единственным представителем квадранта “Собачий Товар” являются iPods. Он не смог соответствовать ожиданиям по росту на рынке, поскольку конкуренты твердо удержали его на рынке.
Источник: EdrawMax
Исследование случая матрицы БКГ Unilever
Объяснение портфеля продуктов
Когда дело доходит до потребительских товаров, Unilever является третьим крупнейшим игроком в мире, всегда находящимся в непосредственной близости к Procter & Gamble и Nestle. Unilever имеет более 400 активных брендов, которые продаются в более чем 190 странах. Самыми продаваемыми продуктами Unilever являются мыло и другие продукты из персональной гигиены.
Позиционирование продуктов в матрице
Стиральное мыло Wheel и ванное мыло Lifebuoy в Unilever являются “Вопросительные Знаки”. Рынок для этих продуктов имеет высокую степень роста, но низкую долю рынка. “Звезды” компании являются мыло для тела Lux, крем для кожи Fair & Lovely, порошковый напиток Energile и мороженое Heartbrand. В квадранте “Дойная Корова” располагаются долгосрочные бренды Surf Excel, Blue Band, Knorr и Lipton. Наконец, бренд шампуня Clear и кондиционер для тканей Comfort являются “Собачие Товары” в матрице БКГ Unilever.
Анализ каждого квадранта
Чтобы сохранить свое третье место в индустрии потребительских товаров, Unilever должен позиционировать свои "Вопросительные Знаки" так, чтобы в конечном итоге они стали "Звезды". Доля рынка продуктов в категории "Звезды" постоянно растет каждый год, а также они генерируют все больше и больше доходов. Товары для личной гигиены, являющиеся фирменным знаком Unilever, - основные генераторы доходов, поставляющих средства другим квадрантам. Что касается продуктов в квадранте "Собачий Товар", не наблюдалось значительного роста доли рынка, поэтому нет уверенности, что производство продолжится.
Источник: the Marketing Agenda
Преимущества использования матрицы БКГ в бизнесе
Стратегическое планирование
Шаблон матрицы БКГ - это неоценимый инструмент долгосрочного стратегического планирования. Он помогает в идентификации новых возможностей для роста и инвестиций, указывая на продукты с лучший результат на рынке.
Распределение ресурсов
Используя результаты, показанные моделью матрицы БКГ, вы можете распределять больше ресурсов на продукты, которые обеспечивают высокую доходность инвестиций, и избегать растраты ресурсов на те, что не показывают роста на рынке.
Управление рисками
Бывают времена, когда компания тратит слишком много усилий и ресурсов на продукты, которые оказываются нерентабельными в долгосрочной перспективе. Вы можете избежать этого риска, анализируя шаблон матрицы БКГ и направляя ваш фокус на продукты, которые приносят пользу вашему бизнесу.
Определение возможностей для роста
С момента создания матрица БКГ была важным инструментом, который компании используют для определения возможностей роста. Матрица дает вам обзор вашего портфеля продуктов, облегчая идентификацию областей с наибольшим потенциалом роста.
Ограничения матрицы БКГ в бизнесе
Ограниченный обзор
Матрица БКГ принимает во внимание только долю рынка продукта и его темпы роста. Это важные факторы, но они не являются единственными, которые определяют, должен ли продукт быть продолжен или нет.
Упрощенный подход
Несмотря на многолетнее использование, многие считают шаблон матрицы БКГ слишком упрощенным для точной категоризации продуктов, особенно когда речь идет о очень малых долях рынка. В таких случаях более эффективными будут альтернативные методы.
Зависимость от роста рынка и доли рынка
Основная структура шаблона матрицы БКГ полностью зависит от доли рынка и роста рынка. Если в этих аспектах не наблюдается больших движений, а другие факторы постоянно влияют на общую производительность продукта, эта модель может не дать точных результатов.
Плохой рыночный прогноз
Матрица БКГ опирается на текущие тенденции рынка. До некоторой степени вы можете использовать это для прогнозирования будущих сценариев рынка. Но поскольку эта модель игнорирует другие потенциально ключевые факторы, могут быть случаи, когда это приведет к плохому рыночному прогнозу.
