김희준
고객은 서비스를 알게 된 순간부터 이용을 마칠 때까지 여러 접점을 거칩니다. 고객 여정 지도는 각 단계에서 무엇을 하고, 어디에서 어려움을 겪는지 정리하는 도구입니다. 우리는 이를 위해, 스토리보드를 그리기도 하고, 유스케이스 다이어그램을 이용해 서비스의 기능을 정의하며 서비스 자체를 검토하기도 합니다. 그러나 고객이 서비스에서 머무는 동안 어떤 경로를 통해 어떤 서비스와 콘텐츠를 접할 수 있는지, 우리는 어떤 길을 안내해야 고객이 조금 더 오랜 시간 머물면서 만족감을 얻을 수 있는지 알아내기 위해서는 다른 방법이 필요합니다. 이를 위한 양식과, 이것을 쉽게 작성하는 방법을 이 글에서 소개하려고 하니, 놓치지 마세요.
직접 지도를 만들 때는 Boardmix 고객 여정 지도 도구에서 고객의 행동과 접점을 한 보드에 정리하며 시작할 수 있습니다.
Part1:고객여정지도란 무엇인가요?
1. 정의
고객 여정 지도는 제품이나 서비스를 이용하는 고객의 행동과 접점을 시간 순서로 시각화한 자료입니다. 같은 형식을 직원 경험에 적용한 사례는 직원 온보딩 여정 지도에서 볼 수 있지만, 두 지도는 대상과 목표를 구분해야 합니다. 고객이 브랜드를 인지하는 단계부터, 구매에 이르기까지 모든 순간을 길과 같이 시각화해 나타낼 수 있습니다.
2. 목적
고객여정지도, 고객여정 맵을 이용하는 이유는, 사용자가 브랜드와 접촉하고 이것이 구매로 전환되는 상호작용을 파악하기 위함입니다. 기존의 고객 여정을 파악한다면, 기업의 목표를 위한 새로운 상호작용을 유도하거나 고객이 어려움을 겪는 접점을 찾고 개선 방향을 논의할 수 있습니다.
3. 필요한 데이터 유형
고객여정지도에는 선택한 고객과 상황을 설명할 수 있는 자료가 필요합니다. 데이터의 양보다 고객이 무엇을 하려고 했고 어디에서 막혔는지를 파악하는 것이 중요합니다. 인터뷰, 문의 기록, 설문, 서비스 이용 기록에서 다음 항목을 정리해 보세요.
- 고객 페르소나 프로필과 이용 맥락
고객 페르소나는 조사에서 드러난 고객군의 특징을 정리한 대표 인물입니다. 나이와 직업뿐 아니라 이용 목적, 사용 경험, 시간이나 환경의 제약을 포함하면 여정을 이해하기 쉽습니다. 페르소나 개수에 정해진 상한은 없습니다. 다만 한 지도에는 하나의 관점을 담고, 목적이나 행동이 크게 다른 고객군은 별도의 지도로 구분하세요.
- 접점
고객이 서비스 또는 제품과 상호작용하는 것을 모두 접점이라고 합니다. 광고에서부터 실제 구매, 사용, 고객센터 이용까지 모든 것이 포함됩니다. 이것을 타임라인에 포함할 뿐만 아니라, 서비스에서 피드백을 수집해 상호작용에서 드러나는 패턴을 식별합니다.
- 감정
‘긍정, 부정, 중립’처럼 감정을 간단히 표시할 수 있습니다. 다만 표시만 남기지 말고, 그렇게 판단한 고객의 발언이나 관찰 내용을 함께 적으세요. 팀이 추정한 감정은 고객에게 확인한 감정과 구분합니다.
- 상호작용 타임라인
고객과 서비스의 상호작용, 즉 접점을 시간 순서대로 나열합니다.
- 채널
고객이 해당 서비스를 인지하게 되거나, 이용하게 된 채널을 정리합니다.
Part2:고객여정지도 이점
고객여정지도를 작성해 얻을 수 있는 장점은 아래와 같습니다.
첫 번째, 인바운드 관점에서 브랜드 이미지를 재조명할 수 있습니다. 어떤 방식의 광고, 브랜드 노출에서 고객이 흥미를 가지는지 점검할 수 있습니다.
두 번째, 새로운 타겟 고객층을 발굴할 수 있습니다. 각 광고 채널의 구매전환율을 비교하고, 해당 채널이 어필하는 고객 수요를 점검해 새로운 고객 페르소나 프로필을 작성할 수 있습니다.
세 번째, 고객서비스를 향상해 만족도와 재구매율을 향상할 수 있습니다. 고객여정지도를 통해 반복적으로 발생하는 문제 유형을 파악하여 선제적으로 대처함으로써 서비스를 향상합니다.
Part3:고객여정지도 작성하는 방법
1. 고객 페르소나 구체화
조사에서 확인한 이용 목적, 행동, 사용 환경을 바탕으로 고객 페르소나를 구체화합니다. 나이와 성별은 해당 여정에 영향을 미칠 때만 포함하고, 브랜드가 기대하는 고객상과 실제 이용자를 혼동하지 마세요. 기존 고객의 인터뷰와 설문을 활용해 공통점과 차이를 정리할 수 있습니다.
2. 목표 설정
선택한 고객이 이루려는 목표와 지도의 시작·끝을 정합니다. 예를 들어 고객의 목표가 ‘출장 전에 노트북 가방을 받기’라면 상품 비교부터 수령까지를 범위로 잡을 수 있습니다. 기업의 목표인 ‘구매전환율 개선’과 고객의 목표를 구분하고, 이번 지도에서 알아보려는 질문도 정하세요. 구매 잠재력만으로 대상을 고르기보다 해결하려는 문제와 관련 있는 고객을 선택하는 것이 중요합니다.
3. 서비스 내 고객 행동 패턴 분석
고객이 이탈하거나 구매하는 페이지를 파악하고, 구매전환율이나 이탈률에서 변화가 나타나는 지점을 정리합니다. 웹사이트에서는 애널리틱스 도구를 활용할 수 있습니다. 다만 이탈 기록만으로 고객의 감정이나 이유를 단정하지 말고, 인터뷰와 문의 내용으로 맥락을 보완하세요.
4. 접점 목록화
고객이 서비스 내외부에서 브랜드와 상호작용할 수 있는 방법을 모두 나열합니다. 이는 광고나 소셜 미디어 뿐만 아니라, 온오프라인 매장, 비정기적 이벤트, 고객상담 등도 포함됩니다.
5. 고객 여정 시각화
위에서 수집한 데이터를 하나의 지도에 시각화합니다. 여정지도의 범위는 목표에 따라 달라질 수 있습니다. 또한 해결하려는 문제에 따라 다양한 유형의 지도를 작성할 수 있습니다. 예를 들어, 현재 상태 지도 또는 미래 상태 지도도 그릴 수 있습니다. 또한 브랜드를 이용하는 고객의 라이프스타일까지 포괄하는 일상생활 지도를 그려보세요.
작성 예시: 처음 방문한 쇼핑몰에서 가방 구매하기
아래는 출장용 노트북 가방을 주문하는 상황을 가정한 예시입니다. 실제 고객 조사 결과가 아니라, 각 칸에 무엇을 써야 하는지 보여 주기 위한 사례입니다.
- 상품 비교:고객 행동은 ‘노트북이 들어가는지 확인한다’, 접점은 ‘상품 상세 페이지’입니다. ‘외부 크기만 나와 있어 내부 수납공간을 판단하기 어렵다’는 문제를 적고, 실제 지도에서는 관련 문의나 인터뷰 발언을 근거로 연결합니다.
- 주문:고객 행동은 ‘도착 예정일을 확인하고 결제한다’, 접점은 ‘장바구니와 주문 확인 화면’입니다. ‘출장 전에 도착하지 않을까 봐 불안하다’는 감정은 고객의 발언으로 확인하기 전까지 가설로 표시합니다.
- 수령:고객 행동은 ‘가방에 노트북을 넣어 본다’, 접점은 ‘제품과 동봉 안내’입니다. 맞지 않을 때 반품 방법을 찾을 수 있는지 살펴보고, 반품 문의와 이용자의 설명을 함께 정리합니다.
‘배송 안내 메일’은 접점이고 ‘도착 시간을 확인한다’는 행동입니다. 둘을 나누어 적으면 메일을 보낸 것과 고객이 필요한 정보를 얻은 것을 혼동하지 않습니다. 도착일이 불명확하다는 근거가 모였다면 주문 전 도착 예정일 표시를 개선안으로 적고, 고객이 그 정보로 주문 여부를 판단할 수 있는지 확인합니다.
개선안을 그릴 때는 현재 지도를 덮어쓰지 말고, 제안하는 경험을 별도로 정리하세요. 반품 사례로 비교하는 현재 상태와 미래 상태 고객 여정 지도에서 같은 고객 목표를 유지하며 두 지도를 나란히 만드는 방법을 살펴볼 수 있습니다.
꿀팁 : Boardmix로 쉽게 고객여정지도 작성하기
고객여정지도와 같은 데이터 시각화작업은 일반적인 문서 작업 툴로 작성하기 매우 번거롭습니다. 고객 여정 지도 및 다른 마케팅 데이터 시각화 작업에 아주 편리하게 이용할 수 있는 툴을 소개합니다. 바로 Boardmix입니다. Boardmix는 클라우드 기반의 화이트보드 도구로, 협업에 매우 유리합니다. 아래에서 Boardmix를 통해 고객여정지도 작성하는 방법을 차근차근 소개하니 따라해보세요.
Boardmix 로그인
Boardmix에 로그인해 우측 상단의 [Go to Workspace]를 클릭합니다. 계정이 없는 경우 이메일로 간편하게 만들 수 있습니다.
고객여정지도 템플릿 선택
Boardmix의 고객 여정 지도 템플릿을 이용하면 단계와 항목을 나누는 작업부터 시작할 수 있습니다. 상자를 더블클릭해 텍스트를 입력하고, 앞서 정한 고객과 목표에 맞게 항목을 조정하세요. 가방 구매 예시라면 비교·주문·수령을 열로 놓고 행동과 접점을 따로 적습니다. 정보가 없는 칸은 억지로 채우지 말고, ‘확인할 질문’이나 ‘가설’로 남겨 팀과 구분해 보세요.
고객여정지도를 다른 팀원과 공유하기
페이지 우측 상단의 [Share] 버튼에서 공유 범위와 보기·편집 권한을 설정한 뒤 링크를 전달하세요. 받는 사람이 접근할 수 있는지는 설정한 공유 권한에 따라 달라집니다. 검토할 동료에게 링크를 보내고, 고객의 실제 발언과 팀의 가설을 구분해 의견을 남기도록 안내하세요. 이미지나 PDF로 내보내면 회의 자료로도 활용할 수 있습니다.
마무리
고객여정지도에 대한 정보를 좀 얻으실 수 있었나요? 글을 읽고 깨달으셨겠지만, 고객여정지도만큼이나 중요한 것이 고객 페르소나 프로필 작성입니다. 고객이 어떤 채널을 통해 브랜드에 대한 정보를 얻고, 어느 지점에서 이탈 또는 구매로 전환되는지 정확하고 선명한 길을 그리기 위해서는 우리가 누구를 추적하고 있는지부터 분명히 파악해야 합니다. 그러니, 고객여정지도 시트 작성에만 집중하기보다 브랜드를 효과적으로 마케팅하기 위한 데이터 수집 및 고객 정의, 브랜드 이미지 정의부터 꼼꼼히 쌓아 올려보세요.
