김희준
포지셔닝 맵(Positioning Map)은 시장 안에서 경쟁 제품이나 브랜드들이 차지하고 있는 위치를 시각적으로 나타낸 그림을 의미합니다. 여기서 말하는 포지셔닝은 특정 제품이 고객들에게 어떻게 인식되고 있는지는 나타내는 마케팅 용어로, 기업에 있어 중요한 마케팅 전략이기도 합니다. 아래에서는 포지셔닝 맵에 대해 자세히 살펴보고 협업툴을 활용해 쉽게 작성하는 방법도 소개해 보도록 하겠습니다.
Part1：포지셔닝 맵 개념
1.포지셔닝 맵이란?
포지셔닝 맵은 제품이나 브랜드에 대해서 소비자가 어떻게 인지하고 있는지를 2차원 또는 3차원 그래프로 시각화해서 나타낸 것을 의미합니다. 기준이 되는 지표를 3가지로 정하고 3차원으로 작성도 가능하지만 가독성이 떨어지기 때문에 인지하기 쉽게 2차원으로 그려지는 경우가 많습니다.
또한 고객에게 자사 제품과 경쟁 제품의 포지션을 비교할 수 있도록 도와주고 소비자의 인지를 기준으로 작성되기 때문에 인지도 맵(perceptual map)이라고 불리기도 합니다.
포지셔닝 맵은 소비자와 시장에 대한 다양한 정보를 모으고 분류하여 분석하고 이를 통해 차별화된 전략을 찾아내는 대표적인 전략 도구입니다. 무엇보다 맵을 작성하는 과정에서 주관적인 정보를 객관화 시킬 수 있습니다.
2. 왜 포지셔닝 맵 사용할까?
기업이 포지셔닝 맵을 작성하는 이유는 자사 제품이 고객들에게 어떻게 인식되는지 뿐만 아니라 경쟁 제품이 무엇인지 정의하고 분석하기 위해서입니다. 맵을 작성하는 과정에서 우리의 경쟁 제품이 무엇이 있고 얼마나 존재하는지 경쟁 제품이 고객에게 어떻게 인식되는지를 보다 명확하게 파악할 수 있게 됩니다.
그리고 경쟁 제품이 우리와 어떤 위치 관계로 존재하는지, 소비자가 원하는 제품 속성이 무엇인지, 우리가 제품과 브랜드가 놓치고 있는 시장이 있지 않는지 등을 분석해 기업의 전략 수립에 도움을 줍니다.
3. 성공 사례
코카콜라는 대표적으로 포지셔닝 전략을 통한 성공사례로 꼽히고 있습니다.
포지셔닝 맵은 앞서 언급한대로 경쟁사와 자사의 위치를 확인하고 이를 기반으로 전략을 만들어 성공가능성을 높이는 것입니다.
1970년대에 코카콜라와 경쟁관계에 있던 펩시는 최저가격이라는 포지셔닝 전략으로 도전해왔습니다. 하지만 코카콜라는 고객 분석을 통해 코카콜라의 진한 맛을 강점으로 내세웠습니다. 그 결과 포지셔닝 맵에서 펩시보다 상위에 위치하며 경쟁에서 우위를 차지 하게 되었고 현재까지 코카콜라는 맛이라는 강점을 유지해 음료 시장에서 높은 점유율을 차지하고 있습니다.
Part2：포지셔닝 맵 작성 시 주의사항
포지셔닝 맵은 전략적인 도구로, 기업이나 조직에서 이를 효과적으로 작성하기 위해서는 아래와 같은 몇 가지 주의사항을 참고하여 작성해야 합니다.
1. 경쟁자를 정확하게 파악해야 합니다.
포지셔닝 맵 작성에서 가장 중요한 것은 자사의 제품과 브랜드에 경쟁자가 누군지 명확하게 정의하는 것입니다. 경쟁제품의 대한 분석이 잘못되거나 경쟁 브랜드의 포지셔닝을 정확하게 이해하지 못한다면 잘못된 결론을 내릴 수 밖에 없기 때문입니다.
2. 적절한 지표를 선정해야 합니다.
포지셔닝 맵에서 지표는 소비자들이 제품을 선택할 때 가장 중요하게 생각하는 것을 기준으로 선정해야 합니다. 소비자가 중요하게 생각하는 속성은 경제적, 사회문화적 변화, 시장 상황 등에 따라 영향을 받고 변화할 수 있기 때문에 적절한 지표를 선정하는 것이 중요합니다. 만약 소비자가 중요하게 생각하지 않는 지표를 선정하게 된다면 마케팅 전략은 결국 엉뚱한 방향으로 전개될 수 있습니다.
3. 고객의 인식과 경향을 기반으로 제품의 위치를 분석해야 합니다.
포지셔닝 맵에서 자사 제품과 경쟁 제품이 어느 쯤에 위치하고 있는지 그리고 해당 시장을 제대로 분석해 내기 위해서는 고객이 시장과 제품, 브랜드들을 바라보는 시각과 인식이 어떠한지를 정확하게 파악하는 것이 가장 중요합니다. 고객들을 파악하기 위해 정량적인 데이터 수집은 물론 정성적인 인터뷰 등을 진행하는 등 다양한 방법을 활용해야 합니다.
4. 정기적으로 업데이트해서 고객의 인식 변화를 반영해야 합니다.
마지막으로 시장과 고객은 여러가지 요인으로 계속해서 끊임없이 변화를 합니다. 따라서 시장 안에서 자사 브랜드 제품이 지속적인 경쟁 우위를 차지하기 위해서는 정기적으로 포지셔닝 맵을 업데이트하고 관리해야 합니다.
Part3: Boardmix---포지셔닝 맵 해보기
포지셔닝 맵 PPT를 작성할 때 보드믹스와 같은 협업툴을 활용하면 좀더 쉽게 완성할 수 있습니다. 화이트보드 기반 협업툴인 보드믹스는 각종 다이어그램, 구성요소, 템플릿들을 활용해 생각한 아이디어를 효과적으로 시각화하도록 도와줄 뿐만 아니라 언제 어디서나 공간에 제약없이 안정된 업무환경을 구축할 수 있습니다.
최근에는 한국어 버전도 런칭 되어 활용도가 더욱 더 높아졌습니다. 아래에서는 보드믹스를 활용해 국내 커피시장 브랜드의 포지셔닝 맵을 그려보도록 하겠습니다.
프레임 그리기
보드믹스 캔버스에서 프레임을 먼저 그립니다. 왼쪽 메뉴에서 프레임 버튼을 클릭하면 다양한 사이즈나 기기의 프레임을 지정할 수 있고 자유롭게 사이즈 선택도 가능합니다.
지표 선정하기
포지셔닝 맵을 그리기에서 가장 중요한 것은 적절한 지표를 선정하는 것입니다. 지표 선정을 할 때는 소비자가 해당 제품이나 시장에서 구입을 할 때 중요하게 생각하는 기준이 무엇인지를 파악해야 합니다. 커피 브랜드 포지셔닝 맵에서는 품질과 가격을 기준 지표로 선정했습니다. 가로축은 품질, 세로축은 가격을 의미하며 화살표 방향을 기준으로 높은 가격, 높은 품질을 나타냅니다.
브랜드 위치 지정하기
국내 주요 커피브랜드들을 품질과 가격 관점에서 위치를 선정하고 맵 위에 위치를 정합니다. 브랜드 이름을 텍스트로 입력해도 좋고 아래 예시처럼 브랜드 로고들을 사용해도 좋습니다.
공유하기
완성된 포지셔닝 맵은 캔버스 상단 공유하기 버튼으로 팀원들에게 공유가 가능합니다. 링크를 복사해 원하는 사람에게 보낼 수 있고 편집 가능 여부를 선택해 링크 생성도 가능합니다.
마무리
포지셔닝 맵은 시장 내에서 경쟁제품과의 관계를 분석하고 브랜드의 리포지셔닝의 방향을 설정할 수 있도록 도와주는 중요한 전략 도구입니다. 이를 위해 시장과 소비자가 원하는 것이 무엇인지 명확하게 분석하는 것이 특히 중요합니다.
또한 보드믹스와 같은 협업툴을 사용하면 팀원들과 함께 실시간으로 회의하며 작성도 가능하기 때문에 매우 유용합니다.
