5フォースとは?
マイケル・ポーターの5フォースモデルは、つまり競争要因を指し、1980年代初頭にマイケル・ポーターによって提唱されました。これは、ある産業における競争の規模と程度を決定する5つの要因が存在するというものです。これら5つの要因が組み合わさることで、業界の魅力が左右されます。その5つの要因とは、供給者の交渉力、買い手の交渉力、参入障壁、代替品の脅威、既存競合企業間の競争です。
供給者の交渉力
供給者の交渉力が高い理由は以下の通りです：
- 供給者の下流の顧客数が多く、企業の購買比率が低い。
- 供給者の製品には一定の特徴があり、スイッチングコストが高すぎる。従って、買い手は供給者への依存度が高い。
- 供給者の製品に代替品がない。
買い手の交渉力
買い手の交渉力の影響要因は以下の通りです：
- 買い手が購入する製品は、企業の製品販売全体に占める割合が大きく、商談における交渉力が事実上高まる。決定的な役割を果たす大口顧客は神のようである。
- 売り手は、多数の比較的小規模な企業で構成される業界に属する。規模が小さいということは、交渉力が小さいということである。
- 買い手には後方統合の能力があるが、売り手には前方統合の能力がない。
参入障壁
企業が新産業に参入する場合、新たな生産能力と新たな産業資源をもたらすことは間違いありません。しかし、市場はその業界の既存企業によって切り開かれています。新規企業が地位を得ようとすれば、市場シェアや原材料供給の面で既存企業との激しい競争が避けられません。その結果、既存企業の収益性が低下したり、存続の危機に陥ったりする可能性もあります。
参入障壁は次の2つの要素で決まります：
- 新規参入に対する既存企業の反応。新規参入企業に対する既存企業の予想される反応、主に反撃の措置を取る可能性は、関連メーカーの財務状況、反撃の実績、固定資産の規模、業界の成長率などによります。
- 新分野に参入する企業の障壁の大きさと期待収益。参入障壁には主に、規模天然資源、地理的環境などに依存しないような要素、例えば規模の経済（規模の経済の効果は、新規参入企業に大規模、孤立とボイコットのリスクが大きい業界への参入を強いる）、コストの不利、製品の差別化、資本要件、再販コスト、販路開拓、政府の行動と政策などが含まれます。これらの障害の中には、コピーや模倣では突破しにくいものもあります。
代替品の脅威
代替品とは何か？代替品とは、既存の製品やサービスと同様の性能を持ち、顧客の同じニーズを満たすことができるものです。代替品の脅威とは、既存製品の価格と収益性が制限されることです。
既存競合企業間の競争
一般的に、業界内の企業間競争が激化する状況は4つあります：
- 業界の参入障壁は比較的低く、互角の競争ができています。競合他社が多く、参入企業も幅広いです。同業他社が多すぎるため、同業他社に対抗するマーケティング戦略を実施できません。
- 市場は飽和し、需要の伸びはほぼ停滞し、技術内容について企業間の競争が不足しています。競争の手段も比較的単純で、製品の価格を下げるか、マーケティング予算や広告などの販売促進手段を増やすしかありません。
- 競合他社が提供する製品やサービスにはほとんど区別がなく、顧客が示すブランドロイヤリティは、実際には一種の習慣的な購買行動です。製品選択を変更しても顧客に与える影響はほとんどなく、ブランドを変更するコストは極めて低い。
- 激しい競争のプレッシャーの下で、企業の意思決定者は市場競争に参加するためにギャンブル性の高い方法を取らざるを得ないこともあります。正しい戦略的決定は企業に莫大な利益をもたらしますが、間違った戦略的決定は企業を立ち行かなくさせるかもしれません。市場の圧力の下で、企業の経営判断は大きなリスクに直面します。
ポーターの5フォースモデルを使う理由
ポーターの5フォースモデルは、企業が特定の市場に参入したり、市場に製品を浸透させたり、発売したりする際に、十分な情報に基づいた意思決定を行うのに役立ちます。特に、企業が包括的な業界分析を行い、投資オプションを評価し、市場の魅力と競争環境を評価し、業界の変化を予測するのに活用できます。このように、企業は自社の収益性に影響を与える内部要因と外部要因を容易に理解することができます。
したがって、ポーターの5フォースモデルは、企業が競争状況を評価し、十分な情報に基づいた戦略的意思決定を行い、業界における競争優位性を獲得させる貴重なツールです。業界の動きを理解し、市場の魅力を評価し、長期的な成功を達成するための効果的な戦略を策定するのに使える構造化されたアプローチを提供します。
ポーターの5フォースモデルの使い方
このモデルを効果的に使うには、まず5フォースを順番に見ていき、それらが自分の業界にどのように当てはまるかを考えることから始めます。そのためには、5フォースに精通し、それぞれに影響を与える要因や動きを理解し、関連する情報を収集する必要があります。
次に、各フォースがあなたの業界に与える影響と強さを評価します。あなたの業界で作用しているフォースを書き出し、それぞれの大きさと規模を要約してもよいでしょう。
最後に、評価の結果を分析し、重要な洞察と傾向を明確にします。分析に基づき、各フォースについての発見を取り入れた戦略を策定します。
業界は動的な性質を持っているため、定期的に5つのフォースをモニタリングし、業界分析を再評価しなければなりません。競争上の優位性を維持するために、常にそれに応じて戦略を適応させましょう。さらに、ポーターの5フォースとSWOT分析と併用する方が効果的な場合もあります。それは前者はマクロ的なツールであるのに対し、後者はミクロ的な分析ツールであるためです。また、このモデルは構造化されたフレームワークを提供しますが、分析の深さや程度は特定の業界やビジネスの状況によって異なる可能性があるので、ご注意ください。
初心者のための5フォースの10例
航空業界
ここでは、航空業界のさまざまな動きを理解するために、航空業界における5フォースを分析します。
- 業界内の競争（強いフォース）
航空業界の競合他社分析によると、航空業界の競合は以下の理由により極めて強いものです。第一に、多額の投資が必要なビジネスオプションであるため、競争相手の数が著しく増加することはめったにありません。また、長期的な契約があるため、退出は容易なことではありません。
- 新規参入の脅威（軽度～中度のフォース）
航空業界における莫大な資本と投資は強力な障壁となります。航空業界のブランドイメージ、ブランドロイヤルティ、市場シェアは、このリスクを効果的に軽減することができます。また、原材料やサプライヤーへの独占的なアクセスも、航空業界の競争優位性に寄与する要因です。
- 供給者の交渉力（強いフォース）
航空業界には、燃料、航空機、労働力を含む3つの主要な供給者が存在します。第一に、原油価格は世界的な同行に基づいて固定されたものです。第二は航空機会社です。エアバスとボーイングという2つの大きなサプライヤーがあるため、これらのサプライヤーの交渉力は非常に強いです。最後に、労働者は常に労働組合活動と需要で企業に挑んでくるのです。
- 買い手の交渉力（強いフォース）
オンライン発券・販売システムにより、顧客はスケジュールや運賃に直接アクセスすることができ、最も経済的な決定を下すことができます。格安航空会社の参入も、航空業界における5フォースの買い手の交渉力を高めています。
- 代替の製品やサービスの脅威（中度のフォース）
航空旅行に代わる選択肢はたくさんあります。道路、列車、水上交通などがあります。しかし、時間を重要な要素として考える場合、航空旅行が最良の選択肢であることに変わりはありません。そのため、これは軽度～中度のフォースだと考えられます。この要因は、距離が短く、道路や列車での移動の方がより経済的である地域旅行ではより大きな影響を与えますが、国際旅行ではこの要因はほとんど影響がありません。
出処: https://www.edrawmax.com/article/airline-industry-porters-five-forces-analysis.html
ファーストフード業界
ここでは、マクドナルド社を例に、ファストフード業界における5フォースを分析します。
業界内の競争（強いフォース）
マクドナルドの場合、以下の外部要因に基づいて、競争上のライバルを強いフォースに分類します：
- 外食企業の数の多さ - 強いフォース
- 企業の攻撃性の高さ - 強いフォース
- レストラン間のスイッチングコストの低さ - 強いフォース
買い手の交渉力（強いフォース）
5フォース分析のこの要素は、消費者の影響力、および消費者の意思決定が外食産業にどのような影響を与えるかを扱います。マクドナルドの場合、買い手の強い交渉力に貢献する外部要因は以下の通りです：
- スイッチングコストの低さ - 強いフォース
- 飲食業者の数が多い - 強いフォース
- 代替品の利用可能性が高い - 強いフォース
供給者の交渉力（強いフォース）
5フォース分析モデルのこの要素は、供給者が企業やファストフード業界の環境に与える影響を示しています。マクドナルドの場合、以下の外部要因から供給者の交渉力が弱いのです：
- 多数ある供給者 - 弱いフォース
- 供給者の垂直統合度が低い - 弱いフォース
- 外食産業全体の供給量が多い-弱いフォース
新規参入の脅威（一般のフォース）
5フォース分析のこの要素は、外食ビジネスに対する新規参入者の影響について言及しています。マクドナルドの場合、以下の外部要因により、新規参入の脅威が中度です：
- スイッチングコストの低さ - 強いフォース
- 資本コストの変動性が高い - 中度のフォース
- 外食企業のブランド開発コストが高い - 弱いフォース
代替品の脅威（強いフォース）
この要素では、外食チェーン事業の成長に対する代替品の潜在的な影響を取り扱います。以下の外部要因により、マクドナルドに対する代替品の脅威が強いフォースになります：
- 代替品の入手可能性が高い - 強いフォース
- 消費者のスイッチングコストが低い - 強いフォース
- 多くの代替品のコストパフォーマンスが低い - 強いフォース
出処: https://panmore.com/mcdonalds-five-forces-analysis-porters-model
スマートフォン業界
以下は、スマートフォン業界における5フォースを分析し、スマートフォン業界の異なる動きを理解する内容です。
業界内の競争
- 適度な差別化の可能性 - サムスンの製品には独自のセールスポイントがありますが、これは消費者が他の選択肢を持たないことを意味しません。彼らのその差別化は程よいもので、単なるマーケティングの仕掛けとみなされます。
- 高度なマーケティング活動と費用 - 大部分の電子企業は、毎年数十億ドルを投入してブランド認知度を高め、製品をターゲット消費者に宣伝します。
- ブランドと顧客のロイヤリティの重要性 - ブランドの評判と顧客のロイヤリティも非常に重要です。アップルの競争上の優位性の一つは、忠実な顧客層と、トップクラスの信頼性のあるブランドとしての確立された評判です。
- 適度な企業から顧客への集中度の比率 - 消費者向け電子製品のグローバルターゲット市場は約30億〜50億人です。電子企業の数は何千もありますが、100以下の現行企業と新興企業は共同で、総市場シェアの大部分を占めています。
新規参入の脅威
- グローバルな消費者向け電子および半導体産業 - 消費者向け電子市場には高い収益性と成長の可能性があります。さらに、テレフォニーは市場の最大のセグメントです。
- 多額の資本投資と訓練された人材 - 新興企業は多額の資本投資が必要とします。製品の専門性のため、限られた人材のみがこのような高性能製品を扱うことができます。
- 技術の進歩 - 消費者向け電子、半導体、およびエンジニアリング業界が技術の進歩に向かっているため、高度な技術を持つ企業やグループのみがこのような市場に参入することができます。
供給者の交渉力
- 多数の供給者 - 業界には軽度の差別化があり、多数の供給者が存在しています。製造業務の大部分は開発途上国に外部委託されているため、供給者の影響力は低いです。
- 供給者との協力 - サムスン電子は世界中に広がる大規模な供給チェーンを持っています。同社は供給者と緊密な協力関係を築き、供給者とのグリーンマネジメントを実践しています。
買い手の交渉力
- 製品の差別化が低い - 低い差別により、顧客が購入製品を変更しても重要な変化はありません。
- 顧客の満足度-アフターサービス – サムスンは世界中では顧客満足度が高いです。
- 政府の規制：政府の規則や規制：政府の規則や規制の変更は、購買交渉力を高め、顧客に偏るように策定されています。
代替の製品やサービスの脅威
ブランドロイヤリティ：サムスン製品の代替物は業界内の競合他社です。スイッチングコストが低く、顧客は一つのブランドから別のブランドに簡単に変更することができますが、通常、価格は安いが品質が悪いため、ブランドロイヤリティを犠牲にすることでしか代替はできません。
出処: https://www.konsyse.com/articles/porters-five-forces-analysis-of-samsung/
https://www.portersfiveforces.org/samsung-porters-five-forces/
小売業界
以下は、ウォルマートを例にその5フォースを分析します。
- 競合他社との競争
ウォルマートの経済規模や価格戦略による競争優位は極めて希少なものです。しかし、コストコ、ターゲット、クローガー、アマゾンなど、ウォルマートが注意を払わなければならない競合他社もあります。それでも、彼らの流通チャネルや価格戦略はまだウォルマートを上回るものではありません。
- 新規参入の脅威
ウォルマートは販売、マーケティング、流通、製品開発に多額の投資を行っており、これは新規参入者にとっての財政的な脅威となります。ウォルマートは供給者と良好な関係を築いており、多くの顧客に商品を販売しています。したがって、規模の経済が有利に働くのです。さらに、よくデザインされた流通システムと幅広い品揃えによって、サンクコストは低いです。
- 買い手の交渉力
ウォルマートは日々多くの小売業者と取引しており、これによって彼らの購買力は分散されます。ウォルマートは独自の低価格アプローチと利便性を備えています。小売業は常に価格戦略を通じて差別化されます。また、スイッチングコストも低いです。しかし、ウォルマートの製品の種類、低価格、拠点は通常、他の店舗よりも優れています。
- 供給者の交渉力
ウォルマートは絶大な購買量と広範な顧客層を誇っており、強力な買い手とみなされます。このため、供給者はできるだけウォルマートのニーズに対応するよう努めています。さらに、ウォルマートは自らの社会的責任のために、長年にわたり供給者多様性プログラムを採用しており、一元供給者に対する依存度を軽減しています。
- 代替品の脅威
ウォルマートの店舗の棚にはほとんどすべての製品バリエーションが簡単に見つかるため、実際には代替品の脅威を考慮する必要がありません。
出処:https://www.studysmarter.co.uk/explanations/business-studies/business-case-studies/porters-five-forces-walmart/
映画業界
以下はワーナー・ブラザースにポーターの5フォース分析を適用する例です。
- 新規参入の脅威
この部分は、高い資本要件、知的財産権、確立された配給ネットワークなどの要素を考慮する必要があります。また、技術の進歩やデジタルプラットフォームの台頭により、新規競合他社が市場に参入する障壁が低くなっています。
- 供給者の交渉力
エンターテイメント産業の供給者には、コンテンツクリエーター、制作スタジオ、芸能事務所、テクノロジーサプライヤーなどが含まれます。供給業者の交渉力は、人気、独占性、コンテンツへの需要などによって異なることがあります。
- 買い手の交渉力
エンターテイメント産業の買い手は、消費者、広告主、配信プラットフォームなどが含まれます。買い手の交渉力は、視聴者の嗜好、広告予算、代替コンテンツの利用可能性などの要素に影響を受けます。
- 代替の製品やサービスの脅威
代替品には、ビデオゲーム、ライブイベント、書籍、他のメディアなどのエンターテイメント形態が含まれます。技術の進歩や消費者の行動の変化により、消費者の支出や時間配分が変化する可能性があります。
- 多数の競合他社
競合他社には、他の映画スタジオ、テレビネットワーク、ストリーミングサービス、コンテンツクリエーターなどが含まれます。競争の激しさは、コンテンツの品質、オリジナリティ、マーケティング活動、配信範囲、視聴者の関与などの要素によって変わります。
出処: https://research-methodology.net/warner-bros-porters-five-forces-analysis/
製薬業界
以下は、インドの製薬産業に5フォース分析を適用した例です。
- 新規参入の脅威
一方で、厳しい政府の規制が新規参入を阻んでいます。一方、準備期間が長いため、製薬会社が生き残ることは難しいです。
- 買い手の交渉力
インドでは、ジェネリック薬は医薬品企業にとって費用対効果の高い代替品を提供し、顧客の医療費を大幅に節約しました。さらに、バイオシミラーはインドの人々のために保険会社のコストを大幅に削減しました。
- 供給者の交渉力
ステロイド、性ホルモン、ペプチドなどのAPIの製造は困難であり、これが供給者の交渉力を強めています。しかし、ジェネリックAPIにはそれほどの交渉力はありません。
- 代替品の脅威
代替製品からの脅威は低いですが、ホメオパシーやアーユルヴェーダなどのインドの伝統医療が競争相手となる可能性があります。
- 競合他社との競争
アメリカや他の国々で特許が切れることにより、成長機会が数年後に期待でき、競争も激しくなるでしょう。また、インドの製薬会社は他の大手製薬会社とも競争することになります。
出処:https://www.researchgate.net/publication/329238103_Indian_Pharmaceutical_Industry_The_Changing_Dynamics
自動車業界
5フォース分析をインドの製薬業界に適用する例を以下に挙げます。
新規参入の脅威
- この業界に参入するには、膨大な資本投資が必要です。
- 製品は主にデザインと品質で差別化されています。
- 新規参入業者は簡単に供給者や販売業者にアクセスでき、参入の障壁が低くなる可能性があります。
買い手の交渉力
- 買い手が多数存在します。
- 買い手が別のブランドに換えたり、他の交通手段に移行するコストはほとんどかかりません。
- 買い手は価格に敏感で、自動車の価格に基づいて決定を下します。
供給者の交渉力
- 多数の供給者が存在します。
- この業界では素材が広く入手できます。
- 供給者は脅威を与える要素を持っていません。
代替品の脅威
- 自転車、オートバイ、電車、バス、飛行機など、多くの代替交通手段が存在します。
- 代替手段は常に自動車と同じくらい便利とは限りません。
競合他社との競争
- 適度な数の競合他社が存在します。
- 自動車業界は非常に大きいですが、成熟しています。
- 各競合他社の規模は異なりますが、通常は異なる顧客層を競合しています。
- この業界の顧客は常にブランドに忠実です。
出処:https://www.slideteam.net/porters-five-forces-analysis-of-the-automotive-industry-world-motor-vehicle-production-analysis.html
ホテル業界
以下は、マリオット・インターナショナルの5フォース分析の例です。
新規参入の脅威
- 多くの投資が必要（資本、人材、専門知識）：大規模な施設を立ち上げるには、莫大な資本だけでなく、訓練を受けた人材や専門知識が必要で、新規参入者にとっては大きな課題となります。
- 抑制要因- B2B取引とビジネスへの突然の影響：マリオット・インターナショナルは、個人と法人顧客（大規模契約を通じて）という2種類の顧客を対象にしています。過去のCOVID-19の影響も、新規参入者にとって突然の抑制要因となりました。
買い手の交渉力
- 個人顧客ベース-代替手段について豊かな知識： デジタル化、ライフスタイルの変化、ビジネスモデルの変化、簡単で迅速な旅行予約などにより、個人顧客の交渉力は高まっている。
- ビジネスおよび法人顧客ベース：この顧客ベースには他の選択肢が少なく、契約で特定のホテルとの長期的な関係に縛られています。
- 買い手の交渉力の増加-デジタルメディアの使用：デジタルメディアの使用の増加と、デジタルメディアの専門知識の発展も、バイヤーの交渉力を高めています。
- 旅行とライフスタイルの変化（デジタル化の影響）：対面会議とオンライン会議の二つの選択肢があることも、さらに顧客の交渉力を高めています。
供給者の交渉力
- 多くの供給者が存在します。
- 効率的なサプライチェーン-コスト削減策（COVID-19の影響）：COVID-19のロックダウンにより、効率的なサプライチェーン管理による運営コストを最大限に抑えるというコストの削減策が採用されました。これにより、供給者の交渉力が低下しています。
- 確立されたブランドとして：確立されたブランドとしてのマリオット： マリオット・インターナショナルは確立されたブランドであるため、供給者はマリオットの供給者であり続けたいと力を入れています。また、信頼できる顧客からの大量購入も、供給者の交渉力を低下させる要因となっています。
代替品の脅威
経済状況（不況-ウクライナ・ロシア戦争）：現在の世界的な不況と戦争傾向の増加は、ホテル業界に影響を与える可能性がありますが、これはビジネスモデルを大きく変えることで回避できます。
ライフスタイルの変化：新しいトレンドや急激なライフスタイルの変化により、レジャー、旅行、滞在などの面で代替サービスや製品が増加します。
競合他社との競争
宿泊業界の競争：マリオット・インターナショナルは、オンライン予約サービスやオンラインプラットフォームを持つ様々な国際的な旅行会社との厳しい競争に直面しています。これにより、サービス、価格、ブランド認知度、安全性、その他多くの重要な分野での競争が激化しています。
フランチャイズ事業の競争：アメリカでは顧客とフランチャイジーを惹きつけるためにブランド提携をするのが一般的です。フランチャイズ事業において、マリオット・インターナショナルはヒルトン、IHGホテル＆リゾート、ハイアット、ベストウエスタン・ホテル＆リゾートとの厳しい競争に直面しています（マリオット・インターナショナル、年次報告書、2021年）。
出処: https://www.portersfiveforces.org/marriott-porters-five-forces/
銀行業界
次は銀行業界における5フォース分析の適用例を紹介します。
新規参入の脅威
- 銀行業界への参入には巨額の資本が必要です。
- 重要なブランドアイデンティティを確立するのに必要な時間が長いです。
- 政府による煩雑な規制に従う必要があります。
買い手の交渉力
顧客の交渉力に関しては、個人消費者は比較的に交渉力が弱いですが、大規模な顧客グループはより大きな交渉力を持つため、状況は別々に討論すべきです。
供給者の交渉力
- 個人預金者からの脅威は低いです。
- 大口法人顧客、HNWI、大口預金者グループが与える脅威が高いです。
代替品の脅威
ペイパルやアップルペイ、プリペイドカード、オンラインレンダー（P2P）など、主に業界外の企業が提供する金融サービスが脅威となります。
競合他社との競争
- 国内外の銀行との競争は激しいです。
- ある銀行から別の銀行へのスイッチングコストは比較的に低いです。
- 多くの銀行が顧客に魅力的なサービスを提供し、それが競争レベルを高めるかもしれません。
出処: https://www.porteranalysis.com/porter-five-forces-analysis-of-banking-industry/
電子取引業界
最後に紹介するのは、アマゾンのポーターのファイブフォース分析です。
新規参入の脅威
- 規模の経済：アマゾンは高い規模の経済に恵まれており、その大規模の小売ビジネスを強化しています。新規参入企業はアマゾンのビジネスモデルに素早く適応できますが、アマゾンと同レベルの規模の経済になることはできず、これが新規参入企業にとっての障壁となっています。
- 資本要件：アマゾンは、業界の多くの分野に多額の投資を行っており、確立されたブランドイメージを持っています。そのため、新規参入企業には資金面での挑戦に直面しています。
買い手の交渉力
- 商品とサービスに関する情報：顧客は、さまざまなオンライン小売業者が提供する商品の種類に関する現場の情報に直接にアクセスできるため、代替品を見つけることが容易です。
- 顧客の価格感度：情報通の買い手は、価格に敏感で、新規参入者が同じ商品をより安く提供する場合、顧客はアマゾンから移行する可能性が高いです。
供給者の交渉力
- 供給者が提供する製品の差別化： 差別化された製品やサービスを提供する特定の供給者は、市場で独占的な交渉力を持つ可能性があります。しかし、アマゾンはすでに業界で大きな市場シェアを持っているため、この差別化はアマゾンにそれほど大きな影響を与えないかもしれません。
- 供給者にとっての量の重要性： アマゾンは供給者から大量の製品を購入できるため、どの供給者もアマゾンのような大量購入者を失いたくはないでしょう。
代替品の脅威
- 製品の差別化の認識レベル：供給者の中には、自社製品の差別化に注力し、独自性を打ち出しています。そのような供給者がアマゾンのサプライチェーンの一部でない場合、顧客はその商品を別の小売業者から入手することになります。
- 身近に代替品が存在する： アマゾンは大規模な小売業者であるにもかかわらず、他の小売業者と同じ商品を販売しており、顧客はアマゾンから他のeコマースや実店舗の小売業者に簡単に変更することができます。
競合他社との競争
- 業界の成長率：近年、多くの企業が台頭し、ウォルマートのような実店舗型小売企業もオンライン販売を開始しました。小売業の競争力を考えると、アマゾンが利益率と市場シェアを維持し、拡大することは、確かに大きな課題になるでしょう。
- 競合他社の多様性： Eコマース小売業界では、ウォルマートのように実店舗とオンラインショップの両方を展開する企業もあれば、アマゾンのように幅広い商品とサービスを提供する企業もあります。
出処: https://www.pdfagile.com/blog/amazon-porters-five-forces-analysis
